Как креатив повышает эффективность маркетинговых инвестиций — РБК Отрасли
Фото: пресс-служба
Согласно исследованию Creative Health Tracking 2024, проведенному комитетом креативных агентств Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), разработка концепций для тактических рекламных кампаний остается самой востребованной услугой (73%) у российских компаний. В то же время затраты рекламодателей на разработку креативов (рекламных материалов) составляют всего 2–4% от маркетингово-коммуникационного бюджета.
Аналитики подчеркивают, что высокая значимость качества креатива для маркетинга и низкие относительные затраты на его разработку формируют главное противоречие рынка креативных услуг. Желание выбрать более дешевое креативное решение со стороны закупок может повлечь за собой неэффективное использование более 95% всего маркетингово-коммуникационного бюджета.
Прогнозы о смерти креатива звучат уже не первый год, отмечает президент группы компаний «Родная речь» Сергей Коптев: «Современный маркетинг живет в мире модных слов (UGC, programmatic, data science). Они вытесняют содержание, и складывается впечатление, что для креатива наступают «темные времена».
По данным Marketing Charts, половина маркетологов Великобритании и США считают, что грамотная настройка рекламной кампании важнее креативной составляющей. «Маркетологи могут оптимизировать медиабюджет и применять искусственный интеллект в работе. Тем не менее креатив — то содержание маркетинга, которое нельзя оправдать расчетами», — пояснил Сергей Коптев.
В «эпоху контента» запоминаемость рекламы падает
Из-за того, что 63% населения планеты могут самостоятельно создавать и распространять контент с помощью соцсетей, «эпоху концепта» сменила «эпоха контента», считает Игорь Кирикчи, генеральный директор BBDO, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР. В современных реалиях для создания музыки, фотографий и других материалов достаточно иметь камеру, ноутбук или телефон. Просмотр нескольких обучающих видео делает человека готовым «контентмейкером».
«Помимо того что становится больше способов создания контента, растет и число самих создателей. Мы видим, что уже до 60% людей смотрят рекламу во время рекламных блоков — рекламу действительно смотрят. Запоминаемость рекламы начинает стабильно падать», — добавил Юрий Панов, вице-президент по трансформации ГК «Родная речь». В связи с этим перед маркетологами стоит новая задача — убедить рекламодателей пересмотреть подход к оценке эффективности креатива.
Доказательства эффективности креатива
Впервые эффективность креатива доказали рекламисты Лес Байнет (Les Binet) и Питер Филд (Peter Field). «Они определили идеальную пропорцию между тактическими кампаниями и имиджевыми, а также установили связь между бизнес-показателями финансовой эффективности и креативностью рекламы», — рассказала Владлена Обухова, управляющий директор BBDO. Эксперт выделила ключевые результаты исследования, которое провели Лес Байнет и Питер Филд:
- креативные кампании в 11 раз лучше растят долю рынка, чем не креативные;
- инвестиции в тактику дают эффект на продажи, но этот эффект быстро заканчивается;
- креативные кампании влияют лучше на все бизнес-метрики.
Как отметил управляющий креативный директор BBDO Николай Мегвелидзе, из-за недостаточной проработки креатива 80% из 12 тыс. рекламных сообщений, которые человек просматривает каждый день, остаются незамеченными.
Креативность сегодня становится мультипликатором медийного бюджета, однако одной креативности недостаточно для достижения успеха кампании — в реализации проекта необходимы точность и консистентность, подчеркнул Николай Мегвелидзе. «Иногда возникает ощущение, что эти три кита (креативность, точность и консистентность) могут не работать на российском рынке в связи с тем, что он сильно структурно изменился в последние годы (относительно рынков других стран). Но мы видим обратное: несмотря на «обособленность от мирового рынка», стратегия, включающая креативность, точность и консистентность, работает и в России», — пояснил Вячеслав Евсеев, креативный директор ГК «Родная речь».
Принципы создания работающего креатива
По словам директора по стратегическому планированию ГК «Родная речь» Елены Андрич, креатив должен быть ориентирован на пользовательский опыт, ведь реклама — это не просто информирование, а «эффективный и эффектный продукт бренда». Эксперт подчеркнула, что создание креатива начинается с брифа, однако сейчас компании почти перестали разрабатывать «креативные брифы». Это серьезное упущение, так как они нужны даже при планировании краткосрочных кампаний.
Сами креативные продукты становятся ситуационными и таргетированными, отметил Юрий Панов: «Привычный разговор о том, что маркетинг-микс — это долго и сложно, сменился эрой «маркетинговых фаст-продуктов». И поэтому отличаться и строить бренд в новой эре — значит добавить в креативность маркетинг-микс». По его словам, креатив — это точный, консистентный и креативный опыт взаимодействия человека с брендом, а не только зрителя с экраном.
Как резюмировали эксперты, сегодня креатив борется за свою «креативность» в эпоху ценовых промо и мнения о том, что за ROI (окупаемость инвестиций) отвечает «медийка». При этом творческий подход к любой задаче, даже сугубо тактической, независимо от форматов и каналов, способен дать более высокий результат: креатив повышает эффективность маркетинговых инвестиций, помогает строить сильные бренды, эмоционально привязывает потребителя к бренду и продает товар.
