Как «наноинфлюэнсеры» обеспечивают рост рынка онлайн-рекламы Индии — РБК Отрасли
Фото: Shutterstock
Реклама у блогеров — один из самых эффективных методов продвижения в мире. Одним же из наиболее горячих рынков в этом сегменте на ближайшие годы станет Индия.
По прогнозам аналитиков, в среднем он будет расти в стране более чем на 11% в год, и самым востребованным сегментом в нем станут не селебрити и не миллионники, а скромные микро- и «наноинфлюэнсеры», которые тесно связаны с округой, в которой живут, а их подписчики в большинстве своем — друзья и знакомые.
Объемы рынка
По данным отчета EY и блог-приложения Big Bang Social, рынок инфлюэнсеров Индии находится на пороге взрывного роста. В течение 2025 года он вырастет на 25%, до 23,4 млрд рупий, а к 2026 году его объем достигнет 33,7 млрд рупий — это больше $400 млн.
По данным Statista, расходы на рекламу у инфлюэнсеров в Индии в 2024 году вырастут до $294,3 млн. Средний годовой рост рынка с 2024 по 2029 год составит 11,4%, в результате чего его объем достигнет значения $503,8 млн к 2029 году. При этом стоимость привлечения пользователей для индийского рекламодателя в 2024 году оценивается в $0,21.
Предпосылки роста — в цифровой трансформации Индии, где за прошедшие несколько лет резко увеличилось число пользователей интернета. К 2030 году ожидается, что в стране будет 740 млн активных пользователей смартфонов — это каждый второй в стране. Помимо этого, положительно на сектор влияют и онлайн-привычки индийцев: половину времени за смартфоном среднестатистический житель страны проводит в социальных сетях. Как следствие, три четверти рекламных стратегий уже сейчас включают в себя работу с инфлюэнсерами, указывают в EY.
Главным трендом в индийской онлайн-рекламе, как ожидают сами участники рынка, станет размещение у микроинфлюэнсеров. Они обычно привязаны к определенной местности, имеют нишевый опыт, относительно небольшую, но вовлеченную аудиторию, а реклама у них оптимальна по соотношению цена/качество, объясняет Ришабх Шах из инфлюэнсерского агентства OPPORTUNE.
Шах также отмечает, что более частое обращение рекламодателей к локальным инфлюэнсерам тесно связано с тем, что бренды рассчитывают таким образом провести экспансию на тот локальный рынок, который представляют эти инфлюэнсеры. «Мультинациональные корпорации начали осознавать важность работы с блогерами и соцсетями, этот сегмент продолжит расти», — уверен Виджей Субраманьян, глава кастингового агентства Collective Artists Network.
Но все же пока рынок Индии не может сравниться с рынками крупнейших экономик мира. Самые большие расходы на рекламу у инфлюэнсеров в 2024 году ожидаются в Китае — $19,2 млрд.
Любимые соцсети и блогеры
Любимые соцсети индийцев — Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta, признана в РФ экстремистской, ее деятельность запрещена), а также YouTube. На них приходится более 96% рынка.
Кроме мейнстримовых платформ в Индии популярны Snapchat и Moj (индийский аналог TikTok, основанный в 2020 году). Среди геймеров популярностью пользуются платформы Reddit и Discord. В стране с июня 2020 года заблокирован TikTok и еще несколько китайских социальных сетей. На момент запрета индийский сегмент TikTok насчитывал более 200 млн пользователей.
На сегодняшний день самый популярный блогер Индии — 35-летний игрок в крикет Вират Кохли, который в 2018 году был включен в сотню самых влиятельных людей планеты по версии журнала Time. У него в Instagram 269,2 млн подписчиков. Для сравнения: у премьер-министра страны Нарендры Моди подписчиков в этой соцсети втрое меньше — 89,4 млн.
Среди популярных блогеров Индии много женщин. В десятке аккаунтов, у которых в Instagram больше всего подписчиков, всего четверо мужчин (включая Кохли и Моди), но в первой сотне доля мужчин все же перевешивает — их там насчитывается 61%.
Однако основная масса инфлюэнсеров, готовых размещать рекламу на своих площадках, как отмечают аналитики EY, как раз женщины — они составляют 75% от общего числа. Блогеры-тяжеловесы в большинстве своем — спортсмены, актрисы и актеры, фотомодели, стендаперы, музыканты, реже — предприниматели и политики.
Всего, по данным SerpWatch, в Индии насчитывается 6,7 млн блогеров, которые создают контент для собственных сайтов, а также 12 млн, которые постят в соцсети. То есть суммарное число индийских блогеров превышает все население Нидерландов. При этом 85% что-то рекламируют и 75% хотя бы на базовом уровне разбираются в SEO.
Заработки
Согласно исследованию маркетингового агентства Kofluence о количестве индийских блогеров, инфлюэнсеров в стране можно разделить на четыре группы. «Наноинфлюэнсеры» (1–10 тыс. подписчиков), которые продают рекламу, — это примерно 20–30 тыс. человек. Согласно подсчетам агентства, среди «наноинфлюэнсеров» Индии размещением рекламы занимается каждый десятый.
Среди микроинфлюэнсеров (10–100 тыс. подписчиков) зарабатывают 30–60 тыс., это 30% от общего числа блогеров этой категории. Среди макроинфлюэнсеров монетизируются 85%, или 60–68 тыс. блогеров. Среди самых популярных блогеров зарабатывают почти все — 95%, это 6–10 тыс. жителей Индии.
В среднем в Instagram индийские блогеры зарабатывают больше, чем на YouTube. У нано- и микроинфлюэнсеров одно видео в Reels обходится рекламодателям в 20–50 тыс. рупий ($240–600), в Shorts (аналог от YouTube) — в 20–39 тыс. рупий ($240–460).
У макроинфлюэнсеров (от 100 тыс. до 1 млн подписчиков) купить упоминание в Reels стоит 60–160 тыс. рупий ($720–1900), в Shorts — 40–100 тыс. рупий ($480–1200). У мегаифлюэнсеров, чья аудитория превышает 1 млн человек, рекламный Reels стоит 300–500 тыс. рупий ($3600–6000), Shorts — 120–300 тыс. рупий ($1400–3600). Отдельные топовые знаменитости могут получать до 500 тыс. рупий за короткое видео в YouTube и до 1,5 млн рупий ($18 тыс.) в Reels.
Дорога к деньгам для нано- и микро- лежит через специализированные агентства, и в Индии в последнее время они стали все чаще появляться на рынке. Так, агентство Vavo Digital предлагает разместить рекламу более чем у 27 тыс. блогеров, BuzzFame — у более чем 1 тыс. На сегодняшний день это одни из лидеров этого сегмента.
Однако рост популярности инфлюэнсеров среди рекламодателей вовсе не означает, что блогеры зарабатывают много. Средний месячный заработок индийского блогера, по данным сервиса Glassdoor, составляет лишь 13–27 тыс. рупий в месяц — это $155–320.
