Ставка на блогеров: как маркетплейсы продвигают бренды — РБК Отрасли
Фото: пресс-служба
В сентябре 2024 года количество представителей малого и среднего предпринимательства (МСП) составило 6,37 млн, что на 4,5% больше, чем в аналогичный период 2023 года, по данным Федеральной налоговой службы. МСП, специализирующиеся на розничных продажах, в последние два года получили серьезный импульс для роста на фоне ухода западных игроков и высвобождения отдельных ниш. Онлайн-канал продаж — один из наиболее перспективных для МСП. Так, по данным Data Insight, e-commerce в России стабильно растет, в 2024 году объем продаж в этом сегменте может увеличиться на 30%. При этом превалирующеее место в интернет-торговле занимают крупнейшие маркетплейсы, такие как Ozon, Wildberries, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет».
Предпринимателей поддерживает не только государство, но и маркетплейсы. Крупные e-com-площадки предоставляют возможность настроить онлайн-продажи и использовать свою логистическую инфраструктуру, а также предоставляют бонусы и преференции. Маркетплейсы также подключаются к государственным проектам в области поддержки малого и среднего бизнеса. Например, при участии АНО «Национальное агентство «Мой бизнес» уже несколько лет успешно работает проект «Сделано в России», который направлен на развитие отечественных брендов. На «Мегамаркете» проект запущен в мае 2024 года. В нем уже участвуют более 3,5 тыс. продавцов из 21 региона России. В декабре к проекту присоединились Калининградская, Воронежская, Волгоградская, Курганская области и Республика Алтай. Мы видим большой потенциал региональных компаний и предлагаем им инструменты для дальнейшего роста и выхода на федеральный рынок.
Высокую динамику развития ретейла обеспечило в том числе активное внедрение технологий в области экспресс-доставки, персонализации витрин и маркетинга. На фоне роста конкуренции между продавцами и e-сom-платформами происходит внедрение новых инструментов. Прежде всего они необходимы малоизвестным у нас зарубежным и новым российским брендам. В отличие от крупных международных компаний, которые годами формировали знание о себе, новичкам необходимо создавать имидж практически с нуля. Между тем конкуренция никуда не ушла.
Поэтому самая актуальная потребность продавцов на маркетплейсах — привлечь внимание к своим продуктам. Скидки и внутренняя реклама уже неэффективны, они дают все меньше отдачи: покупатели привыкли к этим инструментам, у них развивается «баннерная слепота». Традиционные для крупных брендов виды продвижения — на ТВ и радио, наружная реклама для малого и среднего бизнеса зачастую слишком дороги и не всегда гарантируют доступ к целевой аудитории. Российским брендам нужен индивидуальный подход к аудитору. Его можно обеспечить с помощью блогеров или так называемого c2c-маркетинга.
Маркетплейсы сегодня формируют актив блогеров, работающих на разных площадках. Например, на нашей платформе продавцы могут выбрать лидера мнений из примерно 500 тыс. инфлюенсеров по разным направлениям — от экономики до моды. Они размещают контент в своих социальных сетях, давая таким образом доступ к своей аудитории. Это выводит продвижение за рамки рекламы на конкретной торговой площадке. Мы развиваем данный инструмент продвижения с помощью платформы по работе с блогерами Perfluence. Его эффективность базируется на доверии аудитории к лидерам мнений, которые фактически играют роль посредника, рассказывая о каком-либо продукте или услуге.
По статистике Perfluence, 200 публикаций блогеров со средним количеством подписчиков 30 тыс. человек могут охватывать до 1,2 млн человек. Для новых брендов, которые только выходят на российский рынок, это весомый результат. Кроме того, потенциальный покупатель вовлекается в процесс общения, что позволяет формировать UGC (User Generated Content) — контент, создаваемый пользователями. Мнение сообщества при этом вызывает наибольшее доверие.
Например, кофейная компания поставила задачу повысить узнаваемость бренда на нашей площадке и увеличить продажи на 15%. При бюджете чуть более 100 тыс. руб. за две недели в проекте приняли участие 46 блогеров. В результате с учетом того, что бренд одновременно проводил внутреннюю акцию, предлагая повышенный кешбэк на маркетплейсе, продажи увеличились в 17 раз.
Мы видим эффективность рекламных кампаний не только у крупных блогеров с многомиллионной аудиторией. Не все российские локальные бренды могут себе позволить сотрудничество с лидерами общественных мнений. Они чаще пользуются услугами микроинфлюенсеров, и такую возможность необходимо предоставлять: у них, как правило, «теплая» и неискушенная аудитория, поэтому и эффективность для бренда будет высокой.
Привлечение c2c-маркетинга в долгосрочной перспективе, по нашим оценкам, способно дать мощную эмоциональную связь с потребителем. Сформировав знание о бренде и нарастив базу лояльных потребителей, новые бренды имеют все возможности закрепиться настолько, что, в случае если зарубежные компании вернутся на рынок в прежнем объеме, им придется постараться, чтобы отвоевать покупателей обратно.
Наша задача сегодня — стать связующим звеном между предпринимателем и блогерским сообществом, мы стремимся быть единой точкой входа и предложить бизнесу всеобъемлющий рекламный инструментарий: запуск кампаний на своей и внешних площадках, поиск и продвижение в каталоге, подключение блогера, интеграция карточки товара предпринимателя. При этом у селлера должны быть возможности для таргетинга в продвижении товара, а также доступ к performance- и контекстной рекламе.
Любопытен опыт Китая, где предприняли попытку создать медиапространство внутри маркетплейса. На помощь пришел TikTok, предложив свою платформу в качестве готовой контентной площадки, на которой можно транслировать товары как на витрине. Теперь при просмотре рекламы в TikTok можно бесшовно заказать этот товар там, например зубную пасту. А в физическом мире этот заказ будет исполнять Taobao (китайский магазин с доставкой на русском языке). Резюмируя, у отечественного e-com-рынка уже есть немало достижений, однако не меньше перспективных ниш для развития, а значит, и у предпринимателей, работающих в сфере розницы и услуг.
